Markenkern und Markensteuerrad: Modell, Beispiel, Anleitung

Kurz gesagt: Der Markenkern ist die verdichtete Antwort auf die Frage, wofür ein Unternehmen im Innersten steht. Das Markensteuerrad, entwickelt von der Beratung icon added value, ordnet die Markenidentität in vier Felder: Kompetenz, Nutzen, Tonalität und Markenbild. Im Zentrum steht der Markenkern, der alle vier Felder zusammenhält. Wer ihn sauber definiert, hat eine belastbare Grundlage für Positionierung, Logo, Corporate Design und jede Form der Kommunikation.

Viele mittelständische Unternehmen haben eine starke Identität, die im Betrieb jeder spürt. Die Belegschaft weiß, was die Firma ausmacht, die Stammkunden auch. Schwierig wird es, sobald diese Identität in Worte, Bilder und Entscheidungen übersetzt werden soll: für eine neue Website, für Stellenanzeigen, für einen Messeauftritt oder für den Generationswechsel.

Genau hier hilft ein Modell. Das Markensteuerrad macht sichtbar, was oft nur als Bauchgefühl existiert, und gibt allen Beteiligten eine gemeinsame Sprache. Dieser Artikel erklärt das Modell, zeigt es an einem durchgehenden Beispiel und beschreibt, wie Sie vom Markenkern zur Positionierung und Gestaltung kommen. Den Gesamtprozess beschreibt unser Leitartikel Wie entsteht eine Marke?

Was ist ein Markenkern?

Der Markenkern ist der innerste, dauerhafte Teil einer Marke. Er beschreibt in wenigen Worten, was ein Unternehmen unverwechselbar macht und was es seinen Kunden im Kern verspricht. Produkte, Kampagnen und Gestaltung verändern sich mit der Zeit. Der Markenkern bleibt stabil und dient als Maßstab für alle Entscheidungen.

Ein guter Markenkern ist kurz, konkret und wahr. Er lässt sich in einem Satz oder in wenigen Begriffen ausdrücken, die im Unternehmen jeder versteht. Er beschreibt, was die Firma heute tatsächlich leistet, und zugleich die Richtung, in die sie sich entwickeln will.

Markenkern, Markenidentität und Markenimage

Die drei Begriffe werden oft vermischt, sie beschreiben aber unterschiedliche Perspektiven:

• Markenidentität: das Selbstbild der Marke. So sieht sich das Unternehmen, so will es wahrgenommen werden. Die Identität umfasst Herkunft, Werte, Leistungen, Persönlichkeit und Erscheinungsbild.
• Markenkern: die Essenz dieser Identität. Er verdichtet alles Wesentliche auf einen Punkt.
• Markenimage: das Fremdbild, also das Bild, das Kunden, Bewerber und Partner tatsächlich im Kopf haben.

Markenarbeit hat das Ziel, Selbstbild und Fremdbild zusammenzuführen. Je klarer die Identität definiert ist, desto gezielter lässt sich das Image prägen. Warum diese Übereinstimmung den Wert einer Marke steigert, lesen Sie im Beitrag Branding Basics: Was macht eine starke Marke aus?

Das Markensteuerrad: Aufbau und Logik

Das Markensteuerrad stammt von der Markenberatung icon added value und gehört im deutschsprachigen Raum zu den bekanntesten Werkzeugen, um eine Markenidentität zu beschreiben. Es besteht aus einem Kreis mit vier Feldern und einem Zentrum. Zwei Felder beschreiben die rationale Seite der Marke, zwei die emotionale Seite. Das Zentrum bildet der Markenkern.

Kompetenz: Wer bin ich?

Hier geht es um die Substanz des Unternehmens. Woher kommt es, was kann es besonders gut, welche Rolle spielt es im Markt? Für viele Familienbetriebe ist dieses Feld besonders reich, weil Erfahrung, Herkunft und Fachwissen über Generationen gewachsen sind.

Nutzen: Was biete ich an?

Dieses Feld beschreibt, was Kunden konkret bekommen. Dazu gehören der funktionale Nutzen, etwa Qualität, Tempo oder Service, und der emotionale Nutzen, etwa Sicherheit oder Stolz auf die eigene Entscheidung. Wichtig sind auch die Belege: Woran erkennt ein Kunde, dass das Versprechen stimmt?

Tonalität: Wie bin ich?

Die Tonalität beschreibt die Persönlichkeit der Marke. Wäre die Marke ein Mensch: Wie würde sie sprechen, wie würde sie sich verhalten? Bodenständig oder visionär, sachlich oder herzlich? Aus diesem Feld leiten sich später Sprache, Bildstimmung und Umgangsformen ab.

Markenbild: Wie trete ich auf?

Das Markenbild umfasst alles, was Menschen sehen, hören und erleben: Logo, Farben, Typografie, Fotografie, Architektur, Fahrzeuge, Arbeitskleidung. Im Steuerrad wird hier festgehalten, welche Eindrücke die Marke prägen sollen. Die eigentliche Gestaltung folgt später im Corporate Design.

Der Markenkern im Zentrum

Der Markenkern verbindet die vier Felder. Er entsteht als Ergebnis der Arbeit an den Feldern und wird anschließend daran geprüft: Jedes Feld muss sich schlüssig auf den Kern zurückführen lassen. Gelingt das, ist die Markenidentität in sich stimmig.

Beispiel aus dem Mittelstand: das Markensteuerrad eines Maschinenbauers

Zur Veranschaulichung ein fiktives Beispiel: ein familiengeführter Sondermaschinenbauer in zweiter Generation, der Verpackungsanlagen für Lebensmittelhersteller entwickelt und baut. Die Firma ist in ihrer Nische angesehen, tritt nach außen aber zurückhaltend auf. Die Nachfolgerin möchte die Marke schärfen, um neue Kunden und Fachkräfte zu gewinnen.

• Kompetenz: jahrzehntelange Erfahrung mit Sonderlösungen, eigene Konstruktion und Fertigung unter einem Dach, tiefes Verständnis für Hygieneanforderungen in der Lebensmittelindustrie.
• Nutzen: Anlagen, die exakt auf das Produkt des Kunden zugeschnitten sind und zuverlässig laufen. Emotional: das sichere Gefühl, einen Partner zu haben, der auch nach Jahren noch erreichbar ist und die Anlage kennt.
• Tonalität: bodenständig, gründlich, ehrlich, mit trockenem Humor. Man spricht auf Augenhöhe mit Technikern und Einkäufern.
• Markenbild: klare, technische Gestaltung, echte Fotos aus Konstruktion und Montage, Menschen mit Namen und echten Gesichtern.
• Markenkern: „Maßarbeit, die läuft.“

Der Kern ist kurz, er stimmt mit jedem Feld überein und er gibt eine Richtung vor. Daraus folgt zum Beispiel, dass die Website Projektgeschichten mit realen Anlagen zeigt, dass Stellenanzeigen die Vielfalt der Sonderlösungen betonen und dass der Vertrieb mit Referenzen und Servicezusagen argumentiert. Dasselbe Prinzip gilt für eine Tischlerei, eine Pflegeeinrichtung oder eine Stiftung: Der Kern sieht dort anders aus, die Logik ist dieselbe.

Markenkern definieren: So gehen Sie vor

Ein Markenkern entsteht in einem strukturierten Prozess. Die Reihenfolge ist wichtig, weil jeder Schritt auf dem vorherigen aufbaut:

1. Analyse: Sammeln Sie, was die Marke heute ausmacht. Dazu gehören die Sicht der Geschäftsführung, der Belegschaft und der Kunden sowie ein Blick auf den Wettbewerb.
2. Felder füllen: Ordnen Sie die Erkenntnisse den vier Feldern des Steuerrads zu. Halten Sie fest, was belegbar ist und was Anspruch.
3. Verdichten: Suchen Sie den gemeinsamen Nenner. Welche Aussage trägt alle vier Felder? Hier entstehen meist mehrere Entwürfe, die gegeneinander abgewogen werden.
4. Prüfen: Testen Sie den Kern an konkreten Situationen: einem Verkaufsgespräch, einer Stellenanzeige, einer Messewand. Passt er überall, ist er tragfähig.
5. Verankern: Dokumentieren Sie das Ergebnis und machen Sie es im Unternehmen bekannt. Ein Markenkern wirkt erst, wenn er im Alltag genutzt wird.

Am wirksamsten ist dieser Prozess, wenn eine externe Moderation die Perspektiven zusammenführt. Von außen fällt es leichter, Gewohntes zu hinterfragen und Unterschiede zum Wettbewerb zu erkennen. Ergänzend eignet sich der Golden Circle von Simon Sinek, um das Warum eines Unternehmens herauszuarbeiten.

Erfolgsfaktoren für einen tragfähigen Markenkern

In der Praxis zeigen sich immer wieder dieselben Stellschrauben. Wer sie beachtet, erhält einen Markenkern, der lange trägt:

• Konkret formulieren: Ein starker Kern verwendet Begriffe, die zum Unternehmen gehören. Allgemeine Werte wie Qualität oder Innovation gewinnen Kraft, wenn sie an einer spezifischen Leistung festgemacht werden.
• Wahr bleiben: Der Kern beschreibt, was das Unternehmen heute einlösen kann, und lässt Raum für Entwicklung. So bleibt er glaubwürdig für Kunden und Belegschaft.
• Unterscheidbar sein: Ein guter Markenkern grenzt ab. Halten Sie den Entwurf neben die Aussagen der wichtigsten Wettbewerber und schärfen Sie, bis der Unterschied deutlich ist.
• Alle Felder verbinden: Ein stimmiges Steuerrad zeigt, dass Kompetenz, Nutzen, Tonalität und Markenbild auf dieselbe Aussage einzahlen.
• Gemeinsam entwickeln: Wenn Geschäftsführung und Schlüsselpersonen aus dem Team beteiligt sind, wird der Kern im Betrieb verstanden und mitgetragen.
• Mutig verdichten: Ein Kern gewinnt durch Konzentration. Die Entscheidung für einen Schwerpunkt macht die Marke klarer und leichter erinnerbar.

Vom Markenkern zur Positionierung und Gestaltung

Der Markenkern ist der Ausgangspunkt, die Wirkung entsteht in den nächsten Schritten. Zuerst folgt die Positionierung: Sie legt fest, für welche Zielgruppe die Marke welchen Unterschied macht und wo sie sich im Markt verortet. Der Kern liefert dafür den Inhalt, die Positionierung den Bezug zum Wettbewerb. Mehr dazu im Beitrag Markenstrategie entwickeln.

Danach wird gestaltet. Aus der Tonalität und dem Markenbild leiten sich Logo, Farben, Schriften und Bildsprache ab. Ein Unternehmen mit dem Kern „Maßarbeit, die läuft“ braucht eine präzise, ruhige Gestaltung und Fotos, die echte Arbeit zeigen. Die Tonalität bestimmt außerdem die Sprache auf der Website, in Angeboten und in Stellenanzeigen.

Schließlich wird der Kern zum Prüfstein im Alltag. Bei jeder neuen Kampagne, jedem Messestand und jedem Imagefilm lautet die Frage: Zahlt das auf unseren Kern ein? So entsteht über die Zeit ein konsistenter Auftritt, und genau diese Konsistenz macht eine Marke stark und wertvoll.

So arbeiten wir bei Vaternam

Bei Vaternam ist die Arbeit am Markenkern Teil der Markenstrategie. Unsere Projekte folgen vier Phasen: Analyse, Strategie, Gestaltung, Umsetzung. Strategie und Positionierung nehmen meist rund drei Wochen in Anspruch, die gesamte Markenentwicklung bis zum fertigen Corporate Design meist acht bis zwölf Wochen.

Ein Beispiel ist der Familienbetrieb Gerberding aus der Wedemark, ein Spezialist für CNC-Zerspanung. Beim Marken-Relaunch 2023 haben wir den Markenauftritt des Unternehmens neu entwickelt. Den Case finden Sie unter Mit Liebe zur Präzision.

Häufige Fragen