KI-Bilder und KI-Videos in der Werbung: Was ist erlaubt?
Kategorie
Ratgeber Mittelstand
Stand
Oktober 2026
Lesezeit
17 Minuten
Kurz gesagt: KI-Bilder und KI-Videos sind in der Werbung erlaubt. Seit dem 2. August 2026 müssen Sie sie aber sichtbar kennzeichnen, sobald sie echt wirken und Ihre Zielgruppe sie für echt halten könnte: KI-Menschen, KI-Gebäude, KI-Stimmen. Unabhängig davon bleibt verboten, was täuscht, also geschönte Produkte, erfundene Kundenstimmen sowie fremde Gesichter und Stimmen ohne Einwilligung. In der Gesundheitswerbung gilt zusätzlich das strenge Heilmittelwerbegesetz.
Stand: Oktober 2026. Dieser Ratgeber erklärt die Rechtslage verständlich und praxisnah. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Ein Bildgenerator liefert in Sekunden ein Foto, für das früher ein Shooting nötig war. Ein Videomodell erzeugt eine Szene mit Menschen, die es nie gab, und eine KI-Stimme spricht den Radiospot ein. Das spart Zeit und Budget, und viele mittelständische Unternehmen nutzen es längst: im Social-Media-Post, auf der Karriereseite, im Recruiting-Video.
Seit dem 2. August 2026 gelten dafür verbindliche Regeln. Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung (KI-VO) verlangt, dass täuschend echte KI-Inhalte offengelegt werden. Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 einen Verhaltenskodex mit einheitlichen Kennzeichnungs-Symbolen veröffentlicht und am 20. Juli 2026 die finalen Leitlinien zur Auslegung. In Deutschland ist die Bundesnetzagentur für die Aufsicht zuständig.
Für Unternehmen kommen drei Risiken zusammen: Bußgelder nach der KI-Verordnung von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbände nach dem Wettbewerbsrecht und, im Alltag oft am teuersten, verlorenes Vertrauen. In einer internationalen Umfrage von The Harris Poll und dem US-Agenturverband 4As gaben 73 Prozent der Befragten an, einer Anzeige weniger zu vertrauen, wenn sie KI dahinter vermuten.
Ein Beispiel, das uns in ähnlicher Form begegnet ist: Eine Facharztpraxis möchte ihre Imagevideos komplett mit KI erzeugen, mit KI-Ärztinnen, einem KI-Praxisgebäude und KI-Patienten. Das geht schnell und kostet wenig. Ob es erlaubt ist und ob es klug ist, zeigt dieser Ratgeber Schritt für Schritt. Wir greifen das Beispiel im Abschnitt zur Gesundheitswerbung wieder auf.
Die KI-Verordnung verlangt keine Kennzeichnung für jede KI-Nutzung. Pflicht ist sie für sogenannte Deepfakes. Gemeint ist damit mehr als der böswillige Fake aus den Nachrichten. Rechtlich ist ein Deepfake jeder Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der mit KI erzeugt oder verändert wurde, echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde (Art. 3 Nr. 60 KI-VO).
Vier Punkte machen den Begriff in der Praxis weit:
Zur Kennzeichnung verpflichtet ist der sogenannte Betreiber, also jedes Unternehmen und jede Person, die KI beruflich in eigener Verantwortung einsetzt: Ihr Unternehmen, Ihre Agentur, die Freelancerin, die Ihren Instagram-Kanal betreut. Nur die rein private Nutzung ist ausgenommen. Die Anbieter der KI-Tools haben eigene Pflichten, vor allem eine technische, maschinenlesbare Markierung im Hintergrund. Diese unsichtbare Markierung ersetzt Ihre sichtbare Kennzeichnung nicht.
Grafik 1 · Schnell-Check
Muss ich meinen KI-Inhalt kennzeichnen?
Nutzen Sie KI beruflich, um ein Bild, Video oder Audio zu erzeugen oder wesentlich zu verändern?
Zeigt der Inhalt Menschen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse, die es so geben könnte?
Könnte Ihre Zielgruppe den Inhalt in diesem Umfeld für echt halten?
Klar sichtbar, auf Deutsch, ab dem ersten Kontakt mit dem Inhalt.
Für Texte gilt die Kennzeichnungspflicht nur, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, etwa zu Gesundheit, Sicherheit, Umwelt oder finanziellen Entwicklungen. Klassische Werbetexte wie Slogans, Produktbeschreibungen oder Social-Media-Posts sind in der Regel nicht betroffen. Auch bei sensiblen Themen entfällt die Pflicht, wenn ein fachkundiger Mensch den Text inhaltlich prüft, die Fakten checkt und ein Unternehmen redaktionell verantwortlich zeichnet. Wichtig nach den finalen Leitlinien: Bearbeitet eine KI den Text nach dieser Freigabe noch inhaltlich, lebt die Kennzeichnungspflicht wieder auf.
Die folgende Übersicht ordnet typische Fälle aus dem Marketingalltag ein. Grün heißt: nach der KI-Verordnung ohne Kennzeichnung möglich. Gelb heißt: erlaubt, aber sichtbar kennzeichnen. Rot heißt: in aller Regel unzulässig, auch mit Kennzeichnung, weil andere Gesetze greifen.
Grafik 2 · Ampel
Was ist erlaubt, was muss gekennzeichnet werden, was ist tabu?
Zwei Beispiele aus den Leitlinien der EU-Kommission helfen bei der Abgrenzung: Ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist kein Deepfake, solange das Produkt selbst korrekt gezeigt wird. Ein KI-Produktbild, das Aussehen, Eigenschaften oder Qualität schöner zeigt, als sie sind, gilt dagegen als Deepfake und ist obendrein irreführende Werbung.
Bei der Bearbeitung echter Aufnahmen verläuft die Grenze ähnlich. Unproblematisch sind Standardbearbeitungen wie Rauschentfernung, leichte Farbkorrektur, Zuschneiden oder das Entfernen einzelner Passanten. Kennzeichnungspflichtig wird es, wenn die KI den Bedeutungsgehalt verändert: beim Gesichtsaustausch, bei veränderter Körperform oder Hautfarbe und wenn Personen oder Objekte hinzukommen oder verschwinden, die die Aussage des Bildes prägen. Die Kommission bewertet das im Werbekontext etwas großzügiger als im Journalismus, wo schon kleinere inhaltliche Eingriffe die Pflicht auslösen können.
Das Gesetz schreibt weder eine Schriftgröße noch eine feste Position vor. Es verlangt drei Dinge (Art. 50 Abs. 5 KI-VO): Der Hinweis muss klar und unterscheidbar sein, er muss spätestens im Moment der ersten Wahrnehmung da sein, und er muss barrierefrei sein. Diese Anforderung gilt für jede Person, die den Inhalt zum ersten Mal sieht. Ein Hinweis in Kleinstschrift in der Fußzeile eines Banners, nur in den Metadaten der Datei, im Impressum oder in den AGB reicht deshalb nicht.
Der Code of Practice der EU-Kommission stellt kostenlose EU-Icons bereit, in Varianten für vollständig KI-erzeugte und für teilweise mit KI veränderte Inhalte. Die Nutzung ist freiwillig. Sie dürfen auch ein eigenes Symbol in Ihrem Corporate Design verwenden, wenn es das Kürzel KI oder AI enthält und erkennen lässt, ob der Inhalt erzeugt oder nur bearbeitet wurde. Nach dem Kodex soll der Hinweis sofort erkennbar sein, lange genug sichtbar bleiben, sich deutlich vom Hintergrund abheben und Abstand zu anderen Texten und Symbolen halten. In Videos soll er, wo möglich und angemessen, während der gesamten KI-Sequenz oder in regelmäßigen Abständen erscheinen, mindestens aber nach Unterbrechungen wie Werbepausen.
Die Wettbewerbszentrale rät in ihrem Leitfaden vom Juli 2026, im Zweifel deutsch zu kennzeichnen, also „KI“ statt „AI“. Deutsche Oberlandesgerichte haben schon bei der Influencer-Werbung englische Kürzel wie #ad kritisch gesehen. Je weniger technikaffin Ihre Zielgruppe ist, desto wichtiger ist ein ausgeschriebener deutscher Hinweis wie „KI-generiert“.
Weil das Gesetz keine Maße nennt, arbeiten wir mit einer Faustregel, die sich an Lesbarkeit und Barrierefreiheit orientiert: Der Hinweis ist mindestens so groß wie der kleinste Text im Motiv und auf dem Smartphone mindestens 12 Pixel hoch. Er hebt sich mit einem Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 zu 1 vom Hintergrund ab, so wie es die Barrierefreiheitsrichtlinien für Text vorsehen. Und er sitzt an einer Stelle, die weder Plattform-Buttons noch Untertitel verdecken. Das ist keine gesetzliche Vorgabe, aber ein Maß, mit dem Sie auf der sicheren Seite stehen.
| Format | Wo der Hinweis hingehört | Beispiel |
|---|---|---|
| Social-Media-Post und Anzeige | Im Bild selbst, etwa oben links, damit er beim Teilen erhalten bleibt. Zusätzlich die KI-Kennzeichnung der Plattform aktivieren. | „KI-generiert“ |
| Website und Landingpage | Als Label direkt am Bild oder als Bildunterschrift. Im Alt-Text ergänzen, damit Screenreader ihn vorlesen. | „KI-generiertes Bild“ |
| Video, Reel, Werbespot | Ab der ersten Sekunde der KI-Sequenz eingeblendet, etwa oben rechts. Bei längeren Videos wiederholen, mindestens nach Unterbrechungen. | „KI-generierte Szene“ |
| Radiospot, Podcast, Telefonansage | Gesprochener Hinweis zu Beginn. | „Dieser Spot enthält eine KI-Stimme.“ |
| Plakat, Printanzeige, Flyer | Gut lesbar im Motiv, nah am betreffenden Bildteil. | „Motiv mit KI erzeugt“ |
| Chatbot und KI-Avatar | Zu Beginn des Gesprächs, gut sichtbar im Fenster. | „Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“ |
Grafik 3 · Platzierung
So sitzt der KI-Hinweis richtig
Formulierungen, die wir empfehlen:
KIKI-generiertKIMit KI bearbeitetKIHintergrund mit KI erzeugtKIKI-StimmeEine korrekte Kennzeichnung erfüllt die KI-Verordnung. Rechtmäßig ist die Werbung damit noch nicht automatisch. Vier weitere Rechtsgebiete entscheiden mit, und sie galten schon vor dem August 2026.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende Werbung (§ 5 UWG) und das Verschweigen wesentlicher Informationen (§ 5a UWG). Eine KI-Person, die als „zufriedene Kundin“ auftritt, bleibt irreführend, auch mit KI-Label, weil es diese Erfahrung nie gab. Dasselbe gilt für KI-Produktbilder, die mehr versprechen, als das Produkt hält. Verstöße gegen die KI-Verordnung können außerdem als Wettbewerbsverstoß abgemahnt werden, von Mitbewerbern und von Verbänden wie der Wettbewerbszentrale.
Auch der umgekehrte Fall ist riskant: Wer ein Produkt als „KI-gestützt“ bewirbt, ohne dass tatsächlich KI darin arbeitet, betreibt sogenanntes AI-Washing. Das kann ebenfalls irreführend sein.
Das Landgericht Berlin II hat im August 2025 entschieden, dass auch eine per KI nachgeahmte Stimme das Persönlichkeitsrecht verletzen kann. Ein YouTuber hatte die markante Stimme eines bekannten Synchronsprechers mit KI imitiert und musste 4.000 Euro fiktive Lizenzgebühr zahlen (Urteil vom 20.08.2025, Az. 2 O 202/24). Für Gesichter gilt das Recht am eigenen Bild. Für Ihre Werbung heißt das: Prominente, Kundinnen und Kunden oder Mitarbeitende setzen Sie nur mit schriftlicher Einwilligung als KI-Avatar, digitalen Zwilling oder Stimmklon ein. Regeln Sie darin Zweck, Dauer, Vergütung und das Recht auf Widerruf.
Das Amtsgericht München hat im Februar 2026 entschieden, dass rein per Prompt erzeugte Logos keinen Urheberrechtsschutz genießen (Urteil vom 13.02.2026, Az. 142 C 9786/25). Weder aufwendiges Prompten noch ein bezahltes Premium-Abo ändern daran etwas. Schutz ist nur denkbar, wenn ein Mensch das Ergebnis prägend gestaltet. Die Folge für die Praxis: Wettbewerber können ein rein KI-generiertes Motiv in vielen Fällen einfach übernehmen. Für Logo, Schlüsselbild und Kampagnenmotiv lohnt sich deshalb echte Gestaltung durch Menschen. Eine Markenanmeldung bleibt davon unabhängig möglich.
Achten Sie außerdem auf das, was Sie in die KI hineingeben: Fremde Fotos, bekannte Figuren, Marken oder Kampagnen anderer gehören nicht in Prompts oder Referenzbilder. Prüfen Sie in den Nutzungsbedingungen Ihres Tools, ob die kommerzielle Nutzung der Ergebnisse erlaubt ist. Bei KI-Musik für Jingles und Hintergrundmusik ist besondere Sorgfalt gefragt: Das Landgericht München I hat in Verfahren der GEMA bereits 2025 gegen OpenAI und im Juli 2026 gegen einen KI-Musikgenerator entschieden.
Wer Fotos oder Sprachaufnahmen echter Menschen in ein KI-Tool lädt, verarbeitet personenbezogene Daten, bei detailgetreuen Avataren sogar biometrische Daten. Dafür brauchen Sie eine Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung der Person, und einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit dem Anbieter des Tools.
Für die Werbung von Arztpraxen, Kliniken, Therapiepraxen, Pflegeeinrichtungen und Gesundheitsanbietern gilt zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Es ist strenger als das allgemeine Wettbewerbsrecht und trifft KI-Motive an empfindlichen Stellen:
Das geplante Video zeigt fotorealistische KI-Ärztinnen in einem KI-Praxisgebäude. Nach der KI-Verordnung ist das ein Deepfake und damit kennzeichnungspflichtig. Nach dem HWG kann es irreführend sein, weil Patientinnen und Patienten erwarten, die gezeigten Menschen und Räume in der Praxis wiederzufinden. Und im Alltag entsteht ein drittes Problem: Wer die Praxis betritt, sieht andere Gesichter und andere Räume als im Video.
Hinzu kommt das Umfeld. Gefälschte KI-Werbung mit den Gesichtern echter Ärztinnen und Ärzte flutet gerade die sozialen Netzwerke, die Berliner Charité warnt öffentlich davor. Patientinnen und Patienten sind entsprechend misstrauisch. Eine Praxis, die mit KI-Menschen wirbt, verschenkt genau das Vertrauen, das sie für ihre Arbeit braucht.
Die stärkere Lösung verbindet beides: echte Menschen und echte Räume filmen und KI überall dort nutzen, wo sie Tempo bringt und ehrlich bleibt.
Grafik 4 · Arbeitsweise
Echt drehen, mit KI verwerten
Ärztinnen, Team, Räume und Geräte an einem gut geplanten Drehtag. Das ist die Substanz.
Schnittvarianten, Formate von 9:16 bis 16:9, Untertitel, Übersetzungen in die Sprachen Ihrer Patientinnen und Patienten.
Erklär-Animationen, Grafiken, ruhige Hintergründe: überall dort, wo niemand echte Menschen oder Orte erwartet.
Freigabe durch Menschen, HWG-Check, KI-Teile sichtbar markieren, alles dokumentieren.
So entstehen aus einem Drehtag Inhalte für viele Monate: ein Imagefilm, kurze Reels zu einzelnen Leistungen, eine animierte Erklärung, wie eine Untersuchung abläuft, und Versionen mit Untertiteln für Menschen, die nicht gut Deutsch sprechen. Die Menschen im Video sind echt, die Effizienz kommt von der KI. Mehr dazu in unserem Wissensartikel zum Praxismarketing für Ärzte.
Die großen Plattformen haben eigene Regeln, die zusätzlich zum Gesetz gelten. Stand Oktober 2026:
Wichtig: Das Plattform-Label ersetzt Ihre eigene Pflicht nicht. Die Wettbewerbszentrale weist ausdrücklich darauf hin, dass nach der KI-Verordnung Sie für die Kennzeichnung Ihrer Inhalte verantwortlich sind, nicht die Plattform. Plattform-Hinweise stecken zudem oft in Menüs, die kaum jemand öffnet. Setzen Sie den Hinweis deshalb zusätzlich ins Motiv.
Wir arbeiten als KI-native Agentur täglich mit Bild-, Video- und Sprachmodellen. Gerade deshalb wissen wir, wo KI glänzt und wo sie Vertrauen kostet. KI ist stark bei Varianten, Formaten, Hintergründen, Erklärgrafiken, Übersetzungen und Tempo. Echte Aufnahmen sind stark, wenn Menschen, Räume, Produkte und Erfahrungen glaubwürdig sein müssen: in der Gesundheitsbranche, im Recruiting, im Handwerk und überall dort, wo Kundinnen und Kunden Ihnen später persönlich begegnen. Die beste Werbung verbindet beides und sagt offen, was was ist.
Weiterlesen: KI im Marketing für den Mittelstand: Wo sie heute schon Zeit spart und Was macht einen erfolgreichen Imagefilm aus?
Nein. Die KI-Verordnung verlangt die Kennzeichnung von Deepfakes: KI-Inhalte, die echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und für echt gehalten werden könnten. Offensichtlich künstliche Motive wie Comics, Fabelwesen oder surreale Montagen und rein ästhetische Bearbeitungen echter Fotos sind ausgenommen. Täuschende Werbung bleibt unabhängig davon verboten.
Seit dem 2. August 2026 (Art. 50 KI-Verordnung). Inhalte, die vorher erstellt und veröffentlicht wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Wer sie erneut veröffentlicht oder wesentlich verändert, sollte sie kennzeichnen.
Eine feste Größe schreibt das Gesetz nicht vor. Der Hinweis muss klar, unterscheidbar, barrierefrei und ab dem ersten Kontakt sichtbar sein. Als Faustregel empfehlen wir: mindestens so groß wie der kleinste Text im Motiv, auf dem Smartphone mindestens 12 Pixel hoch und mit deutlichem Kontrast zum Hintergrund.
Es ist sinnvoll, allein aber nicht sicher. Verantwortlich nach der KI-Verordnung ist das Unternehmen, das den Inhalt einsetzt, nicht die Plattform. Plattform-Labels sind oft nur in Menüs sichtbar. Setzen Sie den Hinweis deshalb zusätzlich ins Bild oder Video.
Ja, wenn Sie sie sichtbar als KI kennzeichnen und nichts Falsches behaupten. Unzulässig ist es, KI-Personen als echte Kundinnen, Patienten oder Mitarbeitende mit erfundenen Erfahrungen auszugeben. Avatare oder Stimmklone echter Menschen brauchen deren schriftliche Einwilligung.
Beide können verantwortlich sein. Zur Kennzeichnung verpflichtet ist, wer das KI-System beruflich in eigener Verantwortung nutzt. Wettbewerbsrechtlich haftet in der Regel das werbende Unternehmen, auch für Fehler seiner Dienstleister. Regeln Sie im Agenturvertrag, wer prüft, kennzeichnet und dokumentiert.
Rein per Prompt erzeugte Bilder in der Regel nicht. Das Amtsgericht München hat das im Februar 2026 für KI-Logos entschieden. Schutz entsteht erst durch prägende menschliche Gestaltung. Für Logos und zentrale Kampagnenmotive lohnt sich deshalb Gestaltung durch Menschen.
Ja, mit Bedacht. Erklärgrafiken, Illustrationen und Animationen eignen sich gut. Heikel sind KI-Ärztinnen, KI-Praxisräume, KI-Patientenstimmen und Ergebnisbilder, weil sie nach dem Heilmittelwerbegesetz irreführend sein können. Vorher-Nachher-Vergleiche bei Schönheitsoperationen sind generell verboten.
Hinweis: Wir sind eine Werbeagentur und keine Kanzlei. Dieser Ratgeber gibt den Stand Oktober 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für Kampagnen mit hohem Risiko, etwa in der Gesundheitswerbung, empfehlen wir eine kurze anwaltliche Prüfung.
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