In den vergangenen Jahren haben Unternehmen in Niedersachsen mit kreativen Social-Media-Kampagnen beachtliche Erfolge im Recruiting erzielt. Ein bekanntes Beispiel ist der Glasermeister Sven Sterz aus Cuxhaven, der mit einem humorvollen Facebook-Video viral ging. In dem 80-sekündigen Clip ließ er demonstrativ eine Glasscheibe zerbrechen und betonte in lockerem Ton, dass ihm Herkunft und Schulabschluss egal seien – wichtig seien Durchhaltewillen und Zuverlässigkeit. Die authentische Botschaft fand riesigen Anklang: Das Video wurde zehntausendfach geteilt, erzielte über 1,5 Millionen Aufrufe innerhalb weniger Tage und führte zu einer Bewerber:innenflut für seine kleinen Glaserei. Letztlich konnte Sterz drei statt zwei neue Auszubildende einstellen, da ihn Anfragen aus dem ganzen Bundesgebiet erreichten. Dieses Beispiel zeigt, wie eine unkonventionelle Ansprache auf Social Media auch kleinen Handwerksbetrieben plötzlich bundesweite Aufmerksamkeit verschaffen kann.

Auch größere niedersächsische Arbeitgeber:innen setzen verstärkt auf Social-Media-Recruiting. So hat der Automobilzulieferer Continental aus Hannover in den letzten Jahren mehrere Recruiting-Kampagnen auf Social Media durchgeführt, um junge Talente anzusprechen. Eine Azubi-Kampagne unter dem Motto „Beweg’ was – als Azubi bei Conti“ kombinierte ein Fotoshooting mit Social-Media-Content und schuf einen großen Pool an attraktiven Bildern und Videos für Facebook und Instagram. Gleichzeitig wurde mit der Kampagne „Gib Gummi auf Social Media“ ein prall gefüllter Redaktionsplan etabliert: Wöchentlich wurden kreative Posts rund um den Hashtag #letyourideasshapethefuture veröffentlicht, um die Marke Continental als innovativen Arbeitgeber erlebbar zu machen. Diese kontinuierliche Always-On-Präsenz sorgte dafür, dass Continental insbesondere bei technikaffinen Nachwuchskräften als Arbeitgeber sichtbar blieb. Ein weiteres Beispiel ist die Niels-Stensen-Kliniken GmbH in Osnabrück, die 2022 mit der Social-Media-Kampagne #ichbinpflege einen Award-prämierten Erfolg erzielte. In kurzen Videostatements auf Facebook, Instagram und einer eigenen Website berichteten Pflegekräfte ungefiltert über ihren Arbeitsalltag, ihre Gefühle und Herausforderungen – es gab kein Skript, jede:r Mitarbeiter:in konnte frei vom Herzen sprechen. Diese authentische Kampagne verlieh den Beschäftigten eine Stimme und machte gleichzeitig die Unternehmenskultur der Kliniken für Bewerber:innen erlebbar. Die Resonanz war überwältigend: #ichbinpflege gewann den HR-Excellence-Award 2022 als beste Social-Media-Kampagne und steigerte die Bekanntheit der Kliniken als attraktiver Arbeitgeber in der Region enorm.

Generell sind soziale Netzwerke in den letzten fünf Jahren zu einem unverzichtbaren Recruiting-Kanal avanciert. Immer mehr Unternehmen in Niedersachsen erkennen, dass es nicht mehr ausreicht, Stellenanzeigen nur auf der eigenen Website oder in Online-Jobbörsen zu schalten. Auf Plattformen wie Facebook und Instagram erreichen sie potenzielle Kandidat:innen direkt dort, wo diese sich täglich aufhalten – auf dem Smartphone und in ihrem sozialen Feed. So berichtet eine regionale Marketingagentur, dass zahlreiche mittelständische Firmen im Land bereits erfolgreich Mitarbeiter:innen über Social Media gewonnen haben. Ob virale Einzelaktionen wie beim Glasereibetrieb Sterz oder professionell geplante Kampagnen großer Arbeitgeber:innen – Social-Recruiting-Kampagnen haben in den letzten fünf Jahren quer durch alle Branchen deutlich an Bedeutung gewonnen und zeigen eindrucksvoll, wie digitales Employer Branding helfen kann, den Fachkräftemangel zu entschärfen.

Bedeutung von Transparenz, Unternehmenskultur und Storytelling für die Arbeitgeber:innenmarke

In Zeiten des Fachkräftemangels gewinnt die Authentizität der Arbeitgeber:innenmarke oberste Priorität. Unternehmen mit einer glänzenden Fassade aber wenig Substanz werden von Bewerber:innen schnell durchschaut. Statt der lautesten oder „schrillsten Kampagne“ zählt vor allem ein ehrliches, glaubwürdiges Bild des Arbeitgebers. Transparenz und ein überzeugendes, authentisches Storytelling spielen dabei eine Schlüsselrolle. Kandidat:innen möchten wissen, wofür ein Unternehmen steht, wie die Arbeitsatmosphäre ist und welche Werte gelebt werden.

Echte Einblicke in die Unternehmenskultur schaffen Vertrauen und Differenzierung. Gerade die jüngeren Generationen (Generation Y/Z) legen großen Wert darauf, dass der oder die Arbeitgeber:in zu ihren eigenen Werten passt. Praktisch bedeutet das: Firmen zeigen in Social Media Posts, auf Karriereseiten oder in Videos offen ihren Arbeitsalltag, die Büroumgebung, Team-Events oder lassen Mitarbeiter:innen zu Wort kommen. Diese Mitarbeiter:innen-Testimonials – ob in Form kurzer Interviews, Blogbeiträge oder Instagram-Takeovers – transportieren eine glaubwürdige Botschaft. Ein Beispiel ist erneut die Kampagne #ichbinpflege der Niels-Stensen-Kliniken, in der Pflegekräfte offen über Herausforderungen und Gefühle sprachen und damit Authentizität und Transparenzdemonstrierten. Ein anderes Beispiel: Die Deutsche Post setzte 2022 in ihrer Recruiting-Offensive „Ich find’s gut“ konsequent auf Employee Advocacy. Eigene Mitarbeiter:innen zeigten in kurzen Clips, wie es ist, „in einem großen bunten Team gemeinsam anzupacken“. Die Message lautete: Jede:r ist willkommen, so wie er oder sie ist. Das Ergebnis war beeindruckend – jede:r Zweite in Deutschland sah die Kampagne, und im Weihnachtsgeschäft konnten 10.000 neue Kolleg:innen gewonnen werden. Diese enorme Reichweite verdankte die Kampagne der glaubwürdigen Darstellung der Belegschaft und einer inklusiven Botschaft, die bei der Zielgruppe emotional verfing.

Studien und Praxiserfahrungen zeigen, dass Unternehmenskultur und Storytelling oft wichtiger sind als materielle Benefits. So berichtet eine Social-Recruiting-Analyse aus Niedersachsen, dass für Bewerber:innen die dargestellte Kultur sogar noch vor Gehalt und Zusatzleistungen ausschlaggebend für Zu- oder Absage ist. Erfolgreiches Employer Branding erzählt daher eine stimmige Geschichte: Was zeichnet uns als Arbeitgeber:in aus? Welche Vision verfolgen wir? Wie fühlen sich Mitarbeitende bei uns? Dieses narrative Element – ob durch humorvolle Videos, inspirierende Erfolgsgeschichten von Mitarbeitenden oder das Vermitteln einer gemeinsamen Mission – erzeugt eine emotionale Bindung. Storytelling im Employer Branding bedeutet, Bewerber:innen auf eine Reise mitzunehmen und erlebbar zu machen, warum es sich lohnt, Teil des Teams zu werden. Ein gutes Beispiel ist hier Volkswagen in Wolfsburg: Der Konzern stand vor der Herausforderung, im Wettbewerb um digitale Talente gegen neue Player zu bestehen. Die Lösung war eine Neuausrichtung der Arbeitgeberkommunikation mit Fokus auf den „Human Factor“ und kreativem Storytelling über alle Kontaktpunkte hinweg. Anstatt rein rational mit Technologieführerschaft zu werben, setzte VW auf Geschichten mit einem Augenzwinkern, die die Menschen hinter der Marke zeigten. Diese menschliche Note – also echte Charaktere, Humor und Emotion – kann einen entscheidenden Unterschied machen, ob sich ein Talent für ein Unternehmen interessiert oder nicht.

Transparenz bedeutet auch, offen mit weniger glamourösen Aspekten umzugehen. Unternehmen, die beispielsweise Herausforderungen in ihrer Branche (etwa Schichtarbeit, hoher Workload in der Pflege) nicht verschweigen, sondern konstruktiv ansprechen, wirken glaubwürdig. Die #ichbinpflege-Kampagne ließ bewusst auch kritische Töne zu, um ein reales Bild der Pflegeberufe zu zeichnen. Diese Offenheit wurde von Bewerbern honoriert. Ebenso schätzen Bewerber Klarheit über Karrierewege, Weiterbildungsmöglichkeiten und die Unternehmensstrategie. Hier zahlt sich eine konsistente Kommunikation auf allen Kanälen aus – von Social-Media-Auftritten über die Karriereseite bis zum Vorstellungsgespräch. Alles in allem gilt: Eine starke Arbeitgebermarke wird durch gelebte Werte, authentische Geschichten und transparente Kommunikation aufgebaut. So entsteht Vertrauen, und das ist im „War for Talent“ oft das Zünglein an der Waage.

Veränderter Recruiting-Ansatz durch Digitalisierung und Arbeitskräftemangel

Digitalisierung und zunehmender Fachkräftemangel haben die Recruiting-Strategien in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Früher verließen sich viele Unternehmen auf eingehende Bewerbungen als Reaktion auf Stellenanzeigen – ein eher passives Vorgehen. Heute reicht das kaum noch aus, denn in vielen Berufen gibt es mehr offene Stellen als aktiv suchende Kandidaten. Unternehmen müssen proaktiv auf Talentsuche gehen und auch passive Kandidaten ansprechen, also Personen, die zwar beschäftigt sind, aber bei einem attraktiven Angebot wechselwillig wären. Schätzungen zufolge sind rund 30 bis 40% der Arbeitnehmer offen für ein attraktiveres Jobangebot, ohne aktiv zu suchen. Diese „Silent Job Seeker“ erreicht man nicht über klassische Jobbörsen, sondern über digitale Kanäle wie soziale Netzwerke, Business-Plattformen oder spezialisierte Communities.

Die Digitalisierung hat dem Recruiting zahlreiche neue Werkzeuge an die Hand gegeben. So setzen immer mehr Unternehmen einen Großteil ihres Recruiting-Budgets für Online-Kanäle ein – von Jobportalen über Social Media Ads bis zu Google- und LinkedIn-Anzeigen. Dank Targeting-Technologien lassen sich sehr präzise die richtigen Zielgruppen ansprechen (etwa regionale Fachkräfte, bestimmte Altersgruppen oder Personen mit speziellen Skills). Gleichzeitig ermöglichen digitale Prozesse eine erhebliche Beschleunigung im Recruiting: Bewerbungsgespräche finden per Video-Call statt, Bewerber-Management-Systeme sortieren Vorabkriterien automatisch aus, und Chatbots beantworten rund um die Uhr Kandidatenfragen. Die Corona-Pandemie hat diese Entwicklungen noch forciert, da persönliche Karrieremessen und Interviews kurzfristig ins Virtuelle verlagert werden mussten. Unternehmen in Niedersachsen und deutschlandweit lernten, virtuelle Karrieretage, Webinare oder Instagram-Live-Q&As als Ersatz für Präsenzveranstaltungen zu nutzen, um mit Talenten in Kontakt zu treten.

Der Fachkräftemangel selbst hat den Arbeitgebern deutlich gemacht, dass sie sich im Grunde bei den Bewerbern bewerben müssen – und nicht umgekehrt. Besonders in Branchen wie Pflege, IT oder dem Handwerk, wo händeringend Leute gesucht werden, hat ein Umdenken stattgefunden. Anstatt aus einer Fülle von Bewerbern auszuwählen, besteht die Herausforderung nun darin, die knappen Fachkräfte für sich zu gewinnen. Dies führte zu strategischen Anpassungen: Recruiting ist heute eng verzahnt mit Employer Branding und Personalentwicklung. Unternehmen investieren in nachhaltige Bindung (Retention), um Abwanderung zu vermeiden, und entwickeln Talentpools sowie Programme zur Umschulung oder Ausbildung, um ihren eigenen Nachwuchs sicherzustellen. Ein Beispiel ist die Deutsche Telekom, die im IT-Bereich auf neue Wege geht: Mangels genügend fertig ausgebildeter Entwickler startete sie ein Programm „Hire-to-Skill“, in dem Arbeitssuchende primär nach Motivation und kognitiven Fähigkeiten ausgewählt und dann im Job zu Softwareentwicklern weiterqualifiziert werden – formale Zeugnisse spielen bewusst eine geringere Rolle. Solche Ansätze zeigen, wie der Arbeitskräftemangel Unternehmen zwingt, flexibler und innovativer im Recruiting zu werden.

Digitalisierung hat auch die Candidate Experience in den Fokus gerückt. Da die Konkurrenz um gute Leute groß ist, wird der Bewerbungsprozess zunehmend bewerber:innenfreundlich gestaltet. Lange, umständliche Bewerbungsformulare oder wochenlange Wartezeiten auf Rückmeldung kann sich heute kaum ein Unternehmen mehr leisten. Best Practices sind etwa Express-Bewerbungen per Smartphone (zum Beispiel nur Lebenslauf oder sogar nur Xing/LinkedIn-Profil hochladen) oder die Möglichkeit, direkt per WhatsApp mit dem Recruiting-Team Kontakt aufzunehmen. Moderne Karriereseiten integrieren oft eine „Quick Apply“-Funktion und zeigen transparent den Status einer Bewerbung. So hat beispielsweise ein Schweizer Uniklinikum im Rahmen einer Recruiting-Offensive seine Karrierewebsite komplett erneuert und unter anderem TikTok-Elemente, Schnellbewerbungen sowie die Kontaktaufnahme via WhatsApp eingebaut, um den Bewerbungsprozess maximal niedrigschwellig zu gestalten. Diese kund:innenorientierte Denke – den Bewerber als Kund:innen betrachten – ist direkt aus der Digitalisierung übernommen. Sie zahlt sich aus: Unternehmen mit einfacher Bewerbung und schneller, persönlicher Kommunikation werden in Bewertungen auf kununu & Co. deutlich besser beurteilt, was wiederum dem Employer Branding zugutekommt.

Zusammengefasst haben Digitalisierung und Fachkräftemangel dafür gesorgt, dass Recruiting heute vielfältiger, agiler und bewerberzentrierter ist. Unternehmen in Niedersachsen setzen vermehrt auf Social Recruiting, Active Sourcing in beruflichen Netzwerken, Datenanalyse zur Optimierung von Ansprachen (Recruiting-Analytics) und automatisierteTools, um trotz knapper Ressourcen effektiv Talente anzuziehen. Wer sich auf „Methoden von gestern“ verlässt – etwa nur Print-Anzeigen oder passives Abwarten – wird im Wettbewerb um Mitarbeiter:innen kaum noch bestehen können. Der Arbeitsmarkt hat sich zu einem Bewerber:innenmarkt gedreht, und die strategische Antwort darauf lautet: digital denken, Zielgruppen verstehen und das Recruiting ständig an neue Technologien und Marktgegebenheiten anpassen.

Erfolgreiche Plattformen, Formate und Technologien im digitalen Recruiting

Die Wahl der richtigen Kanäle und Formate ist entscheidend dafür, ob eine Recruiting-Kampagne die gewünschte Zielgruppe erreicht. In Niedersachsen haben sich – analog zum übrigen Deutschland – vor allem Facebook und Instagram als erfolgreiche Plattformen für breites Social Recruiting etabliert. Facebook bietet nach wie vor die größte Reichweite, gerade auch in ländlichen Regionen und bei älteren Zielgruppen, und wird von rund 80% der im Social-Media-Recruiting aktiven Mittelständler:innen genutzt. Instagram punktet mit der Ansprache jüngerer Kandidat:innen durch visuell ansprechende Inhalte. Hier können Unternehmen durch Story-Formate, kurze Reels oder karussellartige Bilderstrecken einen authentischen Blick hinter die Kulissen geben. LinkedIn und in geringerem Maße das deutsche Pendant Xing werden vor allem für akademische Fach- und Führungskräfte sowie B2B-Branchen genutzt. Während Xing vor einigen Jahren noch weit verbreitet war, hat LinkedIn zuletzt stark an Beliebtheit gewonnen – viele Unternehmen verlagern ihre Aktivitäten dorthin, um international und innovativ wahrgenommen zu werden. Auch YouTube spielt eine Rolle: Recruiting-Videos oder ein eigener Karriere-Playlist können die Employer Brand erlebbar machen. Einige der besten Recruiting-Videos deutscher Unternehmen sammeln Millionen Klicks und transportieren Unternehmenswerte auf unterhaltsame Weise.

Neue Plattformen wie TikTok gewinnen ebenfalls rasant an Bedeutung. Gerade um Auszubildende oder junge Berufseinsteiger:innen zu erreichen, experimentieren Unternehmen mit TikTok-Kampagnen, oft in Kooperation mit bekannten Creator:innen. So startete beispielsweise die Techniker Krankenkasse 2023 eine TikTok-Kampagne mit Influencern, um Schulabgänger:innen für Ausbildungen im Gesundheitswesen zu begeistern. TikTok erfordert einen lockeren, kreativen Ansatz – kurze Clips mit Humor, Trends und Challenges funktionieren hier am besten. Einige Arbeitgeber:innen – etwa Polizeibehörden oder Handwerksbetriebe – haben durch TikTok-Videos bereits virale Erfolge erzielt, die das Arbeitgeber:innenimage bei der Gen Z stark positiv beeinflusst haben. Auch Snapchat wurde vereinzelt erprobt (zum Beispiel mit Snapchat-Story-Insights in den Arbeitsalltag), hat aber in Deutschland im Recruiting noch eine geringere Reichweite.

Nicht nur die Plattform, auch das Format entscheidet über den Erfolg. Video-Content ist König: Ob witzige Clips wie beim Glaserei Sterz oder hochwertige Imagefilme – Bewegtbild erhöht die Engagement-Rate und bleibt besser im Gedächtnis. Viele Unternehmen setzen auf Recruiting-Videos, in denen Mitarbeitende ihren Job vorstellen, oder auf Webserien (eine Klinik drehte zum Beispiel eine Mini-Doku über den Alltag der Notaufnahme, um Ärzte zu gewinnen). Live-Formate wie Instagram- oder Facebook-Live Q&As mit Azubis, oder LinkedIn-Live-Chats mit dem CEO, bieten Interessenten die Möglichkeit, direkt Fragen zu stellen – das fördert Nähe und Interaktion. Zudem boomen Stories auf Instagram, Facebook und LinkedIn, die Einblicke in aktuelle Ereignisse geben (Messestand, Teammeeting, Projektfortschritt etc.). Solche Echtzeit-Eindrücke vermitteln Dynamik und Aktualität der Arbeitgebermarke.

Ein weiterer Trend ist die Interaktivität und spielerische Elemente im Recruiting. Beispielsweise griff die Deutsche Bahn den Augmented-Reality-Filter-Trend auf Snapchat auf: Mit einer Snapchat-Lens konnten Schüler:innen spielerisch entdecken, welcher von DBs über 50 Ausbildungsberufen zu ihren Interessen passt. Diese Gamification-Elemente zielen darauf ab, die potenziellen Bewerber:innen aktiv einzubinden und Spaß an der Beschäftigung mit dem oder der Arbeitgeber:in zu vermitteln. Einige Karriere-Websites integrieren auch Mini-Gamesoder Quizze, um Besucher:innen länger zu fesseln und passende Jobempfehlungen abzuleiten.

Technologisch setzen fortschrittliche Arbeitgeber:innen auf Chatbots und KI im Bewerbungsprozess. Ein Beispiel ist die Firma DocCheck, die einen KI-Chatbot namens Medventure einführt hat, der Bewerber auf eine personalisierte „Abenteuerreise“ schickt: Von der ersten Ansprache bis zur Jobempfehlung begleitet der Bot den Kandidat:innen, gibt maßgeschneiderte Infos und sammelt Präferenzen. Das Ergebnis dieser Technologie: Durchschnittlich 7 Minuten Engagement-Zeit pro Besucher:in, über 70% Engagement-Rate und mehr als 30% Conversion-Rate – was in fast 200 Einstellungen resultierte. Solche Zahlen belegen das Potenzial von personalisierten, interaktiven Tools, um Kandidat:innen zu begeistern und die passenden Talente herauszufiltern. Auch Matching-Algorithmen (beispielsweise im Hintergrund von Bewerber:innenmanagement-Systemen) und datengetriebene Analysenwerden genutzt, um vorherzusagen, über welche Kanäle ein bestimmtes Jobprofil die besten Bewerbungen generiert. Größere Konzerne experimentieren zudem mit Virtual Reality (VR) – etwa virtuelle Rundgänge durch Büros oder Fabrikhallen als Teil des Employer Brandings, was auf Karrieremessen am VR-Stand ein Highlight sein kann. Und in der Einarbeitung werden ebenfalls neue Wege beschritten: Die Allianz hat etwa eine Metaverse-Onboarding-Erfahrung entwickelt, um neue Mitarbeitende immersiv ins Unternehmen einzuführen – indirekt stärkt dies wiederum das Employer Branding, da solche Innovationen zeigen: Hier ist ein:e moderne:r, zukunftsorientierte:r Arbeitgeber:in am Werk.

Nicht zu vergessen: Plattformübergreifende Strategien sind oft die erfolgreichsten. Der Media-Mix macht’s – vielseitige Kanalstrategien erhöhen die Reichweite erheblich. Eine Kombination aus Online (Social Media, Jobportale, Karrierewebseite) und Offline (Plakate, Events, Mitarbeiterempfehlungen) sorgt für Wiedererkennungseffekte und erreicht Kandidat:innen an verschiedenen Touchpoints. So fuhr Continental für eine Tech-Talent-Kampagne zweigleisig: Plakate im Stadtbild und parallel Online-Ads und Social-Media-Content, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Entscheidend ist, dass alle Formate inhaltlich konsistent sind und dieselbe Kernbotschaft der Arbeitgeber:innenmarke vermitteln.

Abschließend lässt sich sagen, dass erfolgreiche Plattformen und Formate diejenigen sind, die zur Zielgruppe passen und den Inhalt spannend transportieren. In Niedersachsen sehen wir quer durch die Branchen, dass vom Handwerksbetrieb bis zum Weltkonzern je nach Bedarf unterschiedliche Wege zum Erfolg führen können: Der eine begeistert mit einem ehrlichen Facebook-Video, die andere mit einer professionellen Insta-Kampagne, der nächste mit Karriere-Podcasts oder einem aktiven LinkedIn-Account des Geschäftsführers. Die Auswahl ist groß – und die Experimentierfreude steigt, um im Wettstreit um Talente neue Zugänge zu finden.

Fallstudien: Branchen- und größenübergreifende Best Practices aus Niedersachsen

Viele der genannten Beispiele stammen bereits aus Niedersachsen oder betreffen Unternehmen mit starker Präsenz dort, was die Relevanz für die Region unterstreicht. Hier einige Fallstudien gelungener Employer-Branding-Maßnahmen in verschiedenen Kontexten:

• Handwerk (Kleinbetrieb) – Glaserei Sterz (Geestland bei Cuxhaven): Wie oben beschrieben, demonstriert dieser Fall eindrucksvoll, dass auch ein kleiner Meisterbetrieb mit kreativem Einfall große Wirkung erzielen kann. Sterz’ Facebook-Videokampagne zur Azubigewinnung (2018) brachte über 3,8 Mio. Aufrufe, fast 35.000 Teilungen und letztlich drei neue Auszubildende. Wichtigste Erfolgsfaktoren hier: authentischer Chef als Gesicht der Kampagne, Mut zu Humor und die klare Botschaft, dass jede:r eine Chance bekommt, der oder die sich reinhängt. Dies hat viele junge Leute angesprochen, die sonst vielleicht gar keine Bewerbung geschickt hätten. Der Betrieb profitierte zudem von enormer medialer Aufmerksamkeit in Presse und Fernsehen, was die regionale Arbeitgeber:innenmarke stärkte.
• Industrie (Großkonzern) – Continental AG (Hannover): Der Automobilzulieferer mit weltweit über 240.000 Mitarbeitenden steht in Konkurrenz zu anderen Techniker:innen und IT-Arbeitgeber:innen. Conti hat daher eine umfassende Employer-Branding-Strategie etabliert. Es wurden Social-Media-Redaktionspläne entwickelt, mehrere Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen umgesetzt (Azubis, erfahrene Ingenieur:innen, IT-Fachkräfte) und die Arbeitgeber:innenwerte modern inszeniert. Beispielsweise setzte Continental auf jugendnahe Sprache und Neologismen in einer Azubi-Kampagne („Beweg’ was“), um sich vom eher steifen Image eines traditionellen Industriekonzerns zu lösen. Gleichzeitig wurde intern stark an der Unternehmenskultur gearbeitet („Your ideas shape the future“ als Leitmotiv), sodass die Außenkommunikation auch intern gelebt wird. Conti misst den Erfolg über KPIs wie Time-to-Hire und Qualität der Bewerbungen und verzeichnete Verbesserungen, seit das digitale Employer Branding forciert wurde. Die Fallstudie zeigt: Ein Großunternehmen kann mit einer konsistenten, kreativen Multi-Channel-Strategie seine Attraktivität steigern und sich im “Race for Talent” besser behaupten.
• Energieversorger (mittelgroß, regional) – Avacon AG (Landkreis Helmstedt, Teil der E.ON-Gruppe): Avacon versorgt weite Teile Niedersachsens mit Strom sowie Gas und stand vor der Herausforderung, innerhalb kurzer Zeit 1.100 neue Mitarbeitende zu rekrutieren – vom Azubi bis zur Führungskraft. Avacon entwickelte eine crossmediale Employer-Brand-Awareness-Kampagne im gesamten Netzgebiet. Die Kommunikation lief über regionale Radiospots, Plakatwerbung in den Ortschaften und vor allem zielgruppenspezifische Social-Media-Anzeigen wie zum Beispiel Technik-Jobs auf LinkedIn oder Ausbildungsplätze auf Instagram mit Azubi-Influencern. Kern der Kampagne war der Slogan „Weil dir morgen nicht egal ist.“, der auf die Sinnhaftigkeit der Energiebranche anspielte. Die Kampagne erreichte in kurzer Zeit viele Bewerber:innen in der Fläche, sodass Avacon die große Einstellungswelle meistern konnte. Diese Fallstudie betont den Wert einer starken Arbeitgeber:innenbotschaft (hier: Sinn und Zukunft) kombiniert mit lokaler Präsenz und Online-Marketing, um sowohl junge Leute aus der Region als auch spezialisierte Fachkräfte anzusprechen.
• Gesundheitswesen – Niels-Stensen-Kliniken (Osnabrück und Umgebung): Die Kliniken gaben 2021/22 ihren Pflegekräften mit #ichbinpflege eine Bühne, um ehrlich über den Pflegeberuf zu sprechen. Das Setting: Professionell produzierte kurze Videos, aber inhaltlich völlig ungescriptet, mit echten Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Häusern der Kliniken. Diese Inhalte wurden über Monate via Social Media gestreut und auf der Kampagnenwebsite gesammelt. Intern führte das zu enormem Stolz und Identifikation bei den Mitarbeitenden, extern zu einer deutlich höheren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit als gute:r Arbeitgeber:in für Pflegekräfte. Die Bewerber:innenzahlen für offene Pflegestellen stiegen an, und vor allem gab es qualitative Rückmeldungen neuer Mitarbeitenden, dass sie wegen dieser Kampagne auf die Kliniken aufmerksam wurden. Ausgezeichnet mit einem HR Excellence Award, gilt #ichbinpflege als Best Practice für Storytelling und Partizipation: Die Mitarbeitenden wurden Teil der Markenstory. Ähnliche Ansätze könnten auch in anderen Branchen Schule machen, zum Beispiel indem man Mitarbeitende aus Produktion, Vertrieb oder Verwaltung über ihren Arbeitsalltag erzählen lässt.
• Öffentlicher Sektor – Landesverwaltung Niedersachsen: Auch das Land selbst als Arbeitgeber:in sah sich mit tausenden altersbedingten Abgängen konfrontiert. 2021 lancierte das Innenministerium eine neue Arbeitgeber:innen-Dachmarke Niedersachsen mit dem Slogan „Sicher.“. Diese Kampagne sollte das Land als sicheren und attraktive:n Arbeitgeber:in präsentieren – beispielsweise für Polizei, Justiz, Verwaltung oder Lehrkräfte. Unter der Marke wurden Karriereseiten vereinheitlicht, Social-Media-Kanäle bespielt und auf Messen mit neuem Branding geworben. Das Besondere war hier weniger eine einzelne virale Aktion als der strategische Aufbau einer einheitlichen Arbeitgeber:innenmarke über alle Ressorts hinweg. Erste Erfolge waren messbar: Die Bewerber:innenzahlen für die Polizei stiegen im Folgejahr, und die Social-Media-Reichweiten des Karriereportals des Landes erhöhten sich. Die Fallstudie verdeutlicht, dass sogar behördliche Arbeitgeber:innen durch modernes Employer Branding ihr angestaubtes Image aufpolieren können – wichtig, da der öffentliche Dienst ebenfalls stark um Nachwuchs konkurriert.
• Brancheninitiative – ChemieNord (Arbeitgeberverband Chemische Industrie Norddeutschland): Stellvertretend für viele mittelständische Unternehmen der Chemiebranche initiierte ChemieNord eine freche Azubi-Marketing-Kampagne unter dem Titel „True Story“. Dabei setzten sie bewusst kleine Budgets ein, aber viel kreatives Potenzial. In kurzen Clips und Social Posts wurden humorvolle Anekdoten aus dem Azubi-Alltag in Chemieberufen gezeigt – wie beispielsweise ein:e Auszubildende:r, der mit alltäglichen Dingen experimentiert. Die Kampagne bewies, dass man ohne großes Mediabudget auskommen kann, wenn man genau weiß, wie Gen Z tickt. Durch Mut und authentischen Humor konnte eine Vielzahl von jungen Leuten erreicht werden, die vorher kaum Berührungspunkte mit Chemieberufen hatten. Mehrere Mitgliedsunternehmen von ChemieNord meldeten im Kampagnenzeitraum einen spürbaren Anstieg an Bewerbungen für ihre Lehrstellen. Dieses Beispiel aus Niedersachsen zeigt, dass Branchenverbände oder Netzwerke ebenfalls effektiv Employer Branding betreiben können – indem sie Ressourcen bündeln und gemeinsam an einem modernen Image arbeiten.

Diese Fallstudien – vom Zwei-Mann-Betrieb bis zur Landesverwaltung – demonstrieren eindrucksvoll, wie vielseitigdigitales Employer Branding eingesetzt werden kann. Entscheidend ist immer, die eigenen Stärken und Werte zu kennen und kreativ zu vermitteln. Niedersachsen als Standort bietet dabei eine bunte Spielwiese: Traditionsreiche Industrieunternehmen, innovative Mittelständler:innen, Startups in Städten wie Hannover oder Braunschweig und öffentliche Arbeitgeber:in – sie alle können durch maßgeschneiderte digitale Strategien ihre Attraktivität steigern. Wichtig ist der Wille, neue Wege zu gehen und aus den Erfolgen anderer zu lernen.

Wichtigste Erfolgsfaktoren und Best Practices im Überblick

Abschließend lassen sich aus der Analyse und den Beispielen mehrere Erfolgsfaktoren für digitales Employer Branding herausfiltern:

• Authentizität und Ehrlichkeit: Nichts überzeugt Bewerber:innen mehr als ein authentisches Bild des Arbeitgebers. „Bleiben Sie echt“ lautet die Devise – überzogene Werbeversprechen oder allzu glatt polierte Imagevideos wirken unglaubwürdig. Besser funktionieren echte Geschichten, Mitarbeiter:innenstimmen und transparente Einblicke. Ein Unternehmen sollte zeigen, wer es wirklich ist – mit all seinen positiven Facetten, aber auch Herausforderungen.
• Starke Unternehmenskultur kommunizieren: Die gelebte Kultur im Betrieb ist ein entscheidender Magnet für Talente. Erfolgreiche Arbeitgeber:innenmarken definieren klar ihre Werte und machen diese in jeder Kommunikation spürbar. Vom „WIR-Gefühl“ in den Niels-Stensen-Kliniken über das Diversity-Versprechen der BVG bis zum Innovationsgeist bei Tech-Firmen – die Kultur muss konsistent transportiert werden. Mitarbeitende als Kulturträger einzubeziehen (etwa in Form von Botschafter:innen) verstärkt die Glaubwürdigkeit.
• Gezieltes Storytelling und Emotionen: Eine gute Geschichte bleibt hängen. Employer-Branding-Kampagnen sollten daher narrative Elemente nutzen – sei es die Geschichte eines Azubis, der sich hochgearbeitet hat, ein „Tag im Leben“-Video einer Mitarbeiterin oder eine kreative Metapher. Emotionen – Humor, Stolz, Leidenschaft – wecken Aufmerksamkeit und verbinden Bewerber:innen emotional mit der Marke. 
• Multi-Channel-Präsenz und passende Plattformen: Ein klarer Erfolgsfaktor ist, dort präsent zu sein, wo die Zielgruppe sich aufhält. Für Azubis bedeutet das Instagram, TikTok, YouTube; für IT-Fachkräfte eher LinkedIn, Tech-Foren, eventuell Twitter; für Pflegekräfte Facebook-Gruppen etc. Die Kampagnen sollten kanalübergreifend gedacht werden – Crossmedia erhöht die Reichweite und Frequenz der Botschaft. Wichtig: Der Auftritt muss kohärent sein (gleiche Bildsprache, gleiche Botschaften), egal ob auf der Karriereseite, in Social Posts oder auf einer Messe. Synergieeffekte zwischen den Kanälen verbessern die Conversion.
• Kreativität und Mut zur Differenzierung: In der Masse der Online-Inhalte sticht nur heraus, wer kreativ ist. Unternehmen sollten ruhig mal ungewöhnliche Wege gehen – sei es ein witziger Viral-Clip, eine provokante Kampagnenidee oder der Einsatz neuartiger Formate. Kreativität zeigt Kandidat:innen auch, dass das Unternehmen innovativ ist. Mut zahlt sich aus, solange die Aktion zur eigenen Identität passt und nicht gekünstelt wirkt.
• Kandidat:innenzentrierung und Serviceorientierung: Die „Customer Experience“ im Recruiting, oft als Candidate Experience bezeichnet, ist heute zentral. Erfolgreiche Arbeitgeber:innen machen es Bewerber:innen so leicht wie möglich, mit ihnen in Kontakt zu treten und sich zu bewerben. Mobile-optimierte Seiten, kurze Formulare, schnelle Reaktionszeiten und ein wertschätzender Umgangston sind Pflicht. Einige Unternehmen bieten One-Click-Bewerbungen via LinkedIn-Profil oder laden Interessenten zu zwanglosen virtuellen Kaffees ein. Diese Service-Mentalität hinterlässt einen sehr positiven Eindruck – selbst abgelehnte Kandidat:innen werden die Firma eher weiterempfehlen. Zudem sollte klar kommuniziert werden, welche Vorteile und Entwicklungschancen Bewerber:innen erwarten können.
• Einbindung moderner Technologien: Der Einsatz von Technologie kann einen Vorsprung verschaffen – sei es durch Analytics, um Kampagnen zu optimieren (Welche Anzeige liefert die meisten qualifizierten Bewerber:innen? Zu welcher Uhrzeit soll man posten?) oder durch Tools wie Chatbots und KI für personalisierte Ansprachen. Aber Technik ist kein Selbstzweck: Sie muss sinnvoll integriert sein, damit sie die menschliche Komponente unterstützt, nicht ersetzt. Best Practice ist ein hybrider Ansatz – automatisierte Prozesse dort einsetzen, wo sie Effizienz bringen, aber persönlich bleiben, wo es um Entscheidungen und Kulturvermittlung geht.
• Kontinuität und Geduld: Employer Branding ist keine Einmal-Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Eine erfolgreiche Kampagne ist gut – aber noch besser ist es, die gewonnenen Bekanntheit auszubauen und die Community langfristig zu pflegen. Social-Media-Kanäle wollen regelmäßig mit Content bespielt werden (Redaktionspläne helfen dabei). Expert:innen betonen, dass selbst mit tollen Ideen der große Effekt oft erst mittel- bis langfristig eintritt. Gerade mittelständische Unternehmen sollten sich von anfänglich vielleicht überschaubarer Resonanz nicht entmutigen lassen. Wichtig ist, dranzubleiben, auszuwerten, was funktioniert, und die Strategie laufend anzupassen. Die Belohnung zeigt sich in der Regel nach einiger Zeit: sinkende Time-to-Hire, bessere kulturelle Passung neuer Mitarbeitenden und eine höhere Arbeitgeber:innenbekanntheit.

Zusammengefasst gelingt digitales Employer Branding in Niedersachsen – wie überall – vor allem dann, wenn Unternehmen ihre eigene DNA verstehen und kreativ nach außen tragen, die Bedürfnisse der Bewerber:innen ernst nehmen und sich auf die neue digitale Recruiting-Welt einlassen. Die Kombination aus Transparenz, starker Kultur, crossmedialer Präsenz und innovativem Storytelling hat sich als Erfolgsrezept erwiesen. So gewinnen Unternehmen nicht nur die passenden Talente, sondern bauen auch eine Arbeitgeber:innenmarke auf, die in Zeiten des Fachkräftemangels für nachhaltige Wettbewerbsvorteile sorgt. Die Beispiele aus Niedersachsen liefern dafür reichlich Inspiration und zeigen: Mit der richtigen Strategie können Arbeitgeber:innen jeder Größe im digitalen Raum sichtbar und attraktiv werden.